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廣告效益不等于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
作者：佚名 日期：2002-6-6 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，有多個(gè)“廣告明星企業(yè)”曇花一現(xiàn)。
從營(yíng)銷(xiāo)手段上看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，廣告宣傳確實(shí)有神奇效應(yīng)�？赘缇茝S(chǎng)在投入巨額廣告宣傳前，就連山東人知道它的也不多，經(jīng)濟(jì)效益徘徊在數(shù)百萬(wàn)元的水平上�？蓨Z得首屆廣告“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)后，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣屬小廠(chǎng)，竟實(shí)現(xiàn)利稅達(dá)到了幾億元。追求廣告的轟動(dòng)效應(yīng)一度成為眾多企業(yè)的時(shí)尚行為。
市場(chǎng)是最清醒的。當(dāng)有企業(yè)把廣告宣傳等同為市場(chǎng)稱(chēng)雄時(shí)，當(dāng)有企業(yè)把培育品牌的法寶押在廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上時(shí)，市場(chǎng)對(duì)這些“廣告明星企業(yè)”給予了最無(wú)情的打擊�？赘缇茝S(chǎng)陷入困境，如今只能零價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)涣硪粋�(gè)曾是廣告“標(biāo)王”的秦池酒廠(chǎng)也因此陷入絕路。類(lèi)似的“廣告明星企業(yè)”為數(shù)不少。
“廣告明星企業(yè)”的經(jīng)歷，說(shuō)明了一個(gè)道理———廣告效益不等于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越完善，消費(fèi)理念越來(lái)越成熟，單純追求廣告轟動(dòng)效應(yīng)的做法將很難再起到多大作用。即使發(fā)揮一定的作用，也只能是一時(shí)的。要想使企業(yè)紅火持久，關(guān)鍵還是要好鋼用在刀刃上，把錢(qián)用在增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上，用在產(chǎn)品的升級(jí)換代上，用在企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新上，而不是用在廣告一時(shí)帶來(lái)的虛假繁榮上。（陳國(guó)軍）